在11月27日《新快報》主辦的“珠三角地產經濟發展峰會”上，著名策略專家、中國企業發展規劃院院長王克做了主題為“中國跨區域開發成功模式和地產品牌謀略”的講演。作為國內策劃界極具影響力的專家，他對企業品牌發展謀略和地產結構發 展的獨到見解獲得了眾多與會嘉賓的共鳴。他認為這次峰會在選題等方面頗具新意，也讓與會代表獲得了不少最新信息。會后，王克接受本報記者的采訪。

跨區域開發無論大小企業都有機會

記者：（以下簡稱“記”）：在國內，房地產開發是城市建設工作的重要組成部分，相關的政策法規日益公開化，透明化。像珠三角各地的政府都是是非常歡迎有品牌、有實力的房地產開發商前來投資。不過跨區域開發的大多是大型房地產集團，中小企業有機會嗎？

王克（以下簡稱“王”）：中小企業房地產也是有跨區域開發的，只是被人們關注得少一些。在國內一些城市，由于可供開發土地較少、城市置業群體人數較少或者房地產市場競爭過于激烈等原因，一些有實力的中小發展商也會跨區域發展。

記：在一個新區域的房地產市場，品牌影響力微弱的中小企業的機會在哪里？

王：中小發展商想要到起源地之外的新區域發展，不宜與大型房地產集團拼品牌、比實 力。中小發展商作為市場的追隨者，需要突出自己的獨特競爭力。例如做一些大型企業或者當地（輸入地）本地房地產企業沒有顧及或者沒有發現的細分市場?；蛘?充分發揮自己在價格、銷售方式等某一個環節上的優勢。

品牌輸出既要融入當地更要高于當地

記：如果說中小企業靠細節優勢立足，全面樹立品牌是第二步的問題。但大型品牌企業跨區發展肯定會以品牌造勢開路的。在品牌輸出過程中，有什么需要特別注意的？

王：我個人認為，知名品牌輸出到一個新區域，首先是不能讓企業品牌、產品品牌最具有 本質的特征被輸入，而本土的東西完全掩蓋掉，不要把品牌輸出變成品牌被（輸入地）同化。如果大型品牌企業失去了其品牌核心特征，等于將自己調到與當地原有 本土企業一樣的高度。因此品牌輸出，首先就是要積極傳播品牌，發揮品牌的高度優勢。

記：不過品牌輸出也要落到實處，不可能把自己變成一個漂浮在空氣的氣球。品牌輸出如何讓當地居民接受？

王：品牌輸出一方面是要高于當地原有品牌，不被其他品牌掩蓋；另一方面則要積極融入 當地。融入當地與前面所提到的品牌輸出要高于當地似乎有點相矛盾。實際上是品牌企業在留住品牌的神（精髓）的前提下，在對外展現出來產品風貌要符合當地實 際需求。例如具體的規劃、設計、價格等方面不可照搬照抄，像過于超前的規劃設計或者脫離當地收入水平的產品價格，即使品牌再響亮也難有太多人接受。

品牌文化的建立需群眾情感基礎

記：不少人看來，品牌是很高深的。在實際的運作中，品牌被市場冷落的情況比比皆是。品牌不被認可的主要原因在哪里？

王：在房地產企業的品牌推廣工作中，有一個很容易犯的錯誤就是自以為是，習慣把自己 的感覺強加給消費者，忽略了群眾，尤其是置業者對其品牌的感受。目前一些房地產企業的所謂品牌特征，主要是由少數人內部人員或者廣告公司閉門想出來。他們 對品牌的體會與普通置業者的體會是有所不同的。由于沒有消費群體的體驗作為情感基礎，產品訴求也就很難獲得普通置業者的認可，品牌被市場冷落是很自然的事 情。

記：這樣看來，品牌不但要有人氣，還要有“人情”，品牌怎樣才能獲得置業者的“芳心”？

王：品牌如何獲得人們的“芳心”可以套用一句老話，就是品牌也要“從群眾中來，再到 群眾中去”。隨著房地產的發展，人們買房已經走出了滿足基本居住需求的階段，越來越講究文化品味。因此很多房地產項目在推廣產品品牌時也是在推廣一種文 化，而文化背后就是感覺的問題。品牌只有“從群眾中來，再到群眾中去”，根據群眾對產品感受賦予產品文化靈性。并把這些屬于隱性內容的文化品牌以具體的規 劃布局、建筑外立面等體現出來，讓產品蘊含的文化神韻被老百姓看到、感受到。